Con đường cải tiến thương hiệu hàng Trung Quốc đi về đâu?

Con đường để trở thành những thương hiệu nổi tiếng thế giới của Trung Quốc đang diễn ra như thế nào? Chưa thể kết luận là thành công hay thất bại, song “đi một ngày đàng học một sàng khôn”, các công ty Trung Quốc đã học được cách để phát triển ở chính thị trường tiềm năng nhất thế giới ngay trong nước mình.

Đó là nhận định của tác giả John Pomfret trên tờ Washington Post số ra ngày 25/5. Tuần Việt Nam xin giới thiệu cùng độc giả.

Năm 2009, Trung Quốc vượt Đức trở thành nhà xuất khẩu lớn nhất thế giới, và năm nay, họ có thể vượt Nhật Bản trở thành nền kinh tế lớn thứ hai thế giới. Nhưng khi Trung Quốc đang có trọng lượng quốc tế ngày càng nặng hơn, việc thiếu các thương hiệu mang tính toàn cầu đang đe dọa ước mơ trở thành siêu cường của họ.

Không có các nhãn mác lớn có nghĩa là Trung Quốc vẫn bị giới hạn ở việc chỉ là "phân xưởng của thế giới" trong khi để cho các nhà thiết kế và kỹ sư nước ngoài hưởng lợi. Chẳng hạn, rất nhiều máy điện thoại iPhone của hãng Apple được làm ở Trung Quốc. Nhưng nếu một phiên bản hạng sang có giá 750 USD, thì Trung Quốc chỉ được nhận 25 USD.

Tổng thư ký Hiệp hội Kế hoạch và phát triển công nghiệp ngoại quốc (CIODPA) của Trung Quốc, ông Fan Chunyong, tâm sự: "Chúng tôi đã mất rất nhiều tiền cho người nước ngoài vì họ có thương hiệu. Quần áo của chúng tôi là của Italy, Pháp, Đức, vì vậy mọi lời lãi đều rời khỏi Trung Quốc... Chúng tôi cần tạo ra các nhãn mác và phải làm việc này thật nhanh".

Không có các nhãn mác lớn có nghĩa là Trung Quốc vẫn bị giới hạn ở việc chỉ là "phân xưởng của thế giới" trong khi để cho các nhà thiết kế và kỹ sư nước ngoài hưởng lợi.

Vấn đề trên càng nghiêm trọng hơn khi Trung Quốc không thành công trong việc cải tiến mà chỉ sản xuất hàng theo các mẫu mà người khác nghĩ ra, sáng tạo ra và thiết kế. Không đổi mới nghĩa là Trung Quốc còn phải trả những khoản tiền lớn để mua bằng sáng chế của nước ngoài.

Nỗ lực cải tiến thương hiệu

Trước thực tế này, Chính phủ Trung Quốc đã tung ra chương trình trị giá hàng tỷ USD để tạo thương hiệu, khuyến khích cải tiến và bảo vệ thị trường của mình khỏi sự chế ngự của nước ngoài.

Thông qua giảm thuế và các biện pháp hỗ trợ trong khuôn khổ một "chiến lược du ngoại", Bắc Kinh đã hỗ trợ các doanh nghiệp mua hẳn công ty nước ngoài, tranh giành các nguồn tài nguyên thiên nhiên hoặc mở rộng các chân rết của mình ở nước ngoài. Trong nước, họ phát động chương trình "cải tiến bản địa" nhằm khuyến khích các công ty nội địa sản xuất hàng hóa công nghệ cao bằng việc ép các công ty nước ngoài chuyển giao các bí mật thương mại và bằng sáng chế của họ nếu muốn bán sản phẩm vào thị trường Trung Quốc.

Từ năm 2007, hàng nghìn doanh nhân Trung Quốc đã tham dự các cuộc hội thảo do chính phủ tài trợ về "chiến lược du ngoại", để học mọi thứ từ việc làm thế nào chế ngự được người Mỹ và người Anh trong các buổi hội thảo đông người, đến việc tại sao một ông chủ Trung Quốc nên nghĩ kỹ trước khi trừng phạt công khai các nhân viên nước ngoài khó bảo - như anh ta đã làm với các nhân viên người Trung Quốc của mình.

Trong khi đó, Trung Quốc cũng nỗ lực thay đổi thương hiệu của mình. Cuối năm 2009, khi những ký ức về vụ sữa và thịt gia cầm nhiễm độc của Trung Quốc vẫn còn mới mẻ, Bộ Thương mại nước này đã ký hợp đồng quảng cáo trị giá 300.000 USD với hãng quảng cáo khổng lồ thế giới DDB để giới thiệu một serie sản phẩm công nghệ cao, từ giày thể thao đến iPod. Và thế là khi nói đến 'Made in China' có nghĩa là hàng được làm từ Trung Quốc cùng với thế giới.

Vài tháng gần đây, truyền thông phương Tây đã rộ lên những câu chuyện về "chiến lược du ngoại" của Trung Quốc và chuyện các công ty Trung Quốc mua sạch toàn cầu - Dầu! Khí đốt! Xe hơi! - và thậm chí đầu tư vào Mỹ. Năm 2000, Trung Quốc đầu tư ra nước ngoài 28 tỷ USD; năm nay con số này có thể vượt qua mức 200 tỷ.

Nhưng triển vọng không nhiều: Ngay cả khi đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) của Trung Quốc đạt 200 tỷ USD, con số này vẫn quá nhỏ so với FDI của các nền kinh tế nhỏ hơn, như Singapore, Nga hay Brazil. Và Trung Quốc mới chỉ đổ khoảng 17 tỷ USD vào các nước giàu, tương đương với các tài sản ở nước ngoài của riêng công ty hạng trung "Fortune 500" của Mỹ.

34 công ty con Trung Quốc trong danh sách của Fortune 500 cơ bản chỉ hoạt động ở Trung Quốc. Các ngân hàng lớn thứ ba thế giới là của Trung Quốc, nhưng không ngân hàng nào trong số này nằm trong tốp 50 của thế giới nếu xét về độ bao phủ địa lý.

Kenneth J. DeWoskin, Giám đốc Trung tâm nghiên cứu Trung Quốc Deloitte, nhận định: "10 năm nữa, khó mà thấy được các công ty Trung Quốc còn sống sót đến khi đó sẽ thế nào nếu họ chỉ quanh quẩn trong lãnh thổ Trung Quốc".

Ý đồ của Trung Quốc tấn công bất cứ cái gì họ cho là sẽ thắt chặt bản quyền sáng chế nước ngoài quyền sở hữu trí tuệ cũng gặp trục trặc. Trung Quốc ước tính đã chi hơn 100 tỷ USD tiền bản quyền cho các công ty nước ngoài để sử dụng công nghệ điện thoại di động phát triển ở phương Tây. Và đến cuối những năm 1990, họ đã bắt đầu phát triển sản phẩm của mình. Nhưng sau khi đầu tư hơn 30 tỷ USD, công nghệ duy nhất của họ vẫn chỉ thu hút được chưa đến 20 triệu người sử dụng trong một thị trường hơn 500 triệu dân.

Các nhà sản xuất điện thoại di động đã tuyên bố với Chính phủ Trung Quốc rằng sẽ không sản xuất loại máy điện thoại được trang bị công nghệ mới, trừ phi nhận được tiền hỗ trợ. Và Trung Quốc đã phải vứt bỏ công nghệ của Romania và Hàn Quốc để mở rộng diện sử dụng.

"Trung Quốc vẫn đang mắc kẹt", Joerg Wuttke, cựu Chủ tịch Phòng thương mại Liên minh châu Âu tại Trung Quốc, nhận định. Theo vị thương gia từng trải 25 năm ở Trung Quốc này, Trung Quốc cũng đang phải đối mặt với những thách thức lớn phải thành lập các công ty toàn cầu hóa.

Nghiên cứu về giới doanh nghiệp nước này cho thấy họ đã dành nhiều thời gian để ngồi bàn thảo với các quan chức chính phủ - chìa khóa đem lại lợi nhuận cho họ ở Trung Quốc - hơn là với người tiêu dùng - chìa khóa của thành công trên thương trường quốc tế.

Ông Hua Dongyi, chủ một công ty khai mỏ lớn của Trung Quốc ở Australia và đang xây đường sá ở Algeria và cơ sở hạ tầng ở Sudan, tâm sự: "Giới chủ doanh nghiệp Trung Quốc cần cả dành cả một thế hệ ở bên ngoài để học cách kinh doanh của thế giới".

Điều này đặc biệt đúng với ông Hua. Hồi tháng Tư, ông đã buộc phải xin lỗi các công nhân người Australia của mình sau khi phát biểu trên truyền thông Trung Quốc rằng những công nhân này chỉ bo bo giữ tiền và thiếu lòng trung thành và ý thức trách nhiệm trong nhiều doanh nghiệp của Trung Quốc.

Bài học Lenovo

Hãng sản xuất máy vi tính Lenovo của Trung Quốc, công ty mua lại thương hiệu ThinkPad của IBM năm 2004, không phải là công ty đầu tiên được sở hữu một thương hiệu lớn của nước ngoài, song vẫn được coi là người mở đường.

Đó có thể là vì các cuộc tranh giành quyền mua các thương hiệu nước ngoài khác của Trung Quốc đã kết thúc trong thảm họa. Mong muốn trở thành nhà sản xuất TV lớn nhất thế giới của hãng điện tử TCL của Trung Quốc hồi năm 2003 đã tiêu tan khi công ty con ở Pháp của họ thua lỗ 250 triệu USD.

Nỗ lực của một công ty tư nhân Trung Quốc nhằm vượt mặt công ty sản xuất máy xén cỏ của Mỹ "Murray Outdoor Power Equipment" đã kết thúc trong phá sản vì nhiều lý do, một trong số đó là công ty Trung Quốc không nhận ra rằng người Mỹ có xu hướng mua máy xén cỏ chủ yếu vào mùa xuân.

Lenovo mua thương hiệu laptop thời trang công sở của IBM với giá 1,25 tỷ USD - một hành động khá dũng cảm khi biết rằng thương hiệu ThinkPad nổi tiếng của IBM đã thua lỗ 1 tỷ USD trong những năm 2000-2004, gấp đôi tổng lợi nhuận của Lenovo cùng thời gian này.

Dù hành động của Lenovo được nhiều nước phương Tây mô tả là một dấu hiệu cho thấy sự trỗi dậy của Trung Quốc, nhưng Lenovo đã làm vậy trong cơn tuyệt vọng. Ông Yang Yuanqing, một quan chức cấp cao của Lenovo từ khi thành lập những năm 1980 nhờ nguồn tài chính của chính phủ, phân tích: Lenovo đã đánh mất thị phần ở Trung Quốc. Công nghệ của họ ở mức trung bình. Trong khi đó, họ không tiếp cận được các thị trường nước ngoài. Bằng một cuộc "đột kích", Lenovo đã quốc tế hóa, mua một thương hiệu nổi tiếng và sở hữu một kho công nghệ. Nhưng ngay từ đầu, mọi thứ đã rất khó khăn.

Các đối thủ cạnh tranh ở Mỹ của Lenovo xúi giục chống Trung Quốc tại Quốc hội Mỹ, bóng gió rằng Lenovo có thể cài đặt spyware vào các máy tính bán cho Chính phủ Mỹ. Công ty này cũng phải đối mặt với rất nhiều thách thức về sự khác biệt văn hóa giữa các công nhân Mỹ ở trụ sở tại thành phố Raleigh với những công nhân Nhật Bản sản xuất ThinkPad và những người Trung Quốc làm Lenovo.

William Amelio, nhân vật số hai của công ty này sau khi bỏ sang một vị trí cao ở hãng máy tính Dell, nhớ lại chuyến công du Bắc Kinh đầu tiên của ông trong vai trò ông chủ của Lenovo diễn ra vào cuối năm 2005: "Tôi đã được trải thảm đỏ đón chào cùng với những bài hát của công ty. Tại Raleigh, mọi người đều đeo một cây thánh giá. Điều đó có nghĩa là 'Ai sẽ chết và đứng về phía ông, thưa ông chủ?'. Amelio kết luận, ở phương Đông, bạn có thể được tôn trọng vì vị trí của mình những sẽ bị khinh bỉ vì quyền lực ở phương Tây.

Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của Lenovo đã chuyển mình. Năm 2007, hãng máy tính hùng mạnh của Đài Loan Acer đã mua nhà sản xuất máy vi tính Gateway của châu Âu, nghiễm nhiên chiếm mất của Lenovo các khách hàng châu Âu. Lenovo bị trượt xuống vị trí thứ tư thế giới, sau HP, Dell và Acer. Sau đó xảy ra khủng hoảng tài chính toàn cầu, và Lenovo bị tác động mạnh.

Lenovo đáp lại bằng việc làm theo cách mà ngày càng nhiều công ty của Trung Quốc làm: trở lại với chính mình. Yuan Yuanqing được tái bổ nhiệm làm người điều hành chính và tập trung Lenovo vào một trong những thế mạnh lớn nhất của công ty: đó là thị trường Trung Quốc. Doanh số bán hàng tăng vọt, dù không đạt thành quả nào ở nước ngoài.

Theo Bob O'Donnell, một chuyên gia lâu năm về máy vi tính của IDC, "Lenovo đã trở lại là một công ty Trung Quốc đích thị". Tuy nhiên, các chuyên gia vẫn nói rằng cuộc mạo hiểm ở nước ngoài đã cứu công ty này.

Lenovo có lẽ sẽ không được gì nhiều từ một thương hiệu nước ngoài, song việc họ kết hợp với một công ty nước ngoài đã giúp ích cho họ ở trong nước. Các máy vi tính Lenovo thường có giá gấp đôi ở Trung Quốc so với ở Mỹ. Lenovo cung cấp những chiếc ThinkPad W700 hàng đầu cho Chính phủ Trung Quốc với giá 12.500 USD, trong khi ở Mỹ, nó chỉ được bán với giá 2.500 USD.

Các quan chức Trung Quốc thúc đẩy "chiến lược du ngoại" đã xem Lenovo là hình mẫu cho những công ty Trung Quốc muốn trở thành những thương hiệu đa quốc gia được biết đến. Nhưng đối với các công y Trung Quốc, "du ngoại" có thể là bí mật để sống tốt hơn trong nước.

Năm nay, hãng xe hơi Trung Quốc Geely đã mua Volvo từ tay Ford. Các chuyên gia coi đây là cách nhằm gia tăng sức mạnh kinh tế - và là thương hiệu - của Trung Quốc ở nước ngoài. Song, người sáng lập Geely, ông Li Shufu, khẳng khái: "Volvo sẽ tìm thấy một thị trường mới ở Trung Quốc".

Theo Quốc Thái
Tuần Việt Nam