Bài học về quản trị danh tiếng từ Volkswagen và Tân Hiệp Phát

Xét riêng trường hợp VW và Tân Hiệp Phát, chuyên gia của Media Tenor nhìn thấy sự tương đồng trong “vận xui” của hai công ty mà thực chất là “khủng hoảng truyền thông” bắt nguồn từ sơ suất quản lý truyền thông và khủng hoảng (Media Tenor gọi là “quản trị danh tiếng”).

Theo số liệu thống kê và phân tích của Media Tenor năm 2015, thông tin về VW tăng đột biến sau khi “hành vi mang tính lừa đảo có hệ thống” của thương hiệu này bị phát hiện tại Mỹ. Trong các tháng dính scandal 9, 10, 11 này, lượng tin bài về VW tăng đột biến, trong đó hơn 50% thông tin là tiêu cực với những chỉ trích trực tiếp từ báo chí, chuyên gia, tạo hiệu ứng tiêu cực lên người tiêu dùng.

Các con số thiệt hại của VW có thể kể đến như sau: 9,5 tỷ đô la tổn phí thu hồi sản phẩm và đền bù lượng CO2 thải ra môi trường, hàng chục tỷ USD tiền phạt và bồi thường vi phạm và 25 tỷ đô la giá trị VW trên thị trường cổ phiếu đã bị thổi bay. Quan trọng hơn là niềm tin của khách hàng đối với VW bị đổ vỡ. Lúc này không loại quảng cáo nào có thể giúp doanh nghiệp lấy lại được niềm tin trước đây.

 

Danh tiếng của công ty đi xuống cũng đồng nghĩa với doanh số và giá cổ phiếu tụt dốc. Nhiều chuyên gia tính toán, về lý thuyết, VW có thể phá sản sau đợt này.

Tương tự tại Việt Nam, Tân Hiệp Phát cũng dính vào khủng hoảng truyền thông cỡ “đại” bắt đầu từ một con ruồi.

Câu chuyện bị truyền thông “khui ra” và “thổi bùng” lên. Giai đoạn cao điểm, các tờ báo in chính thống mỗi ngày một bài nửa trang, nhiều trang báo mạng thậm chí mỗi ngày 2 bài về Tân Hiệp Phát với nhận định đa phần tiêu cực. Lượng tin xấu trên mạng xã hội thì không đếm xuể và cực kỳ bi quan cho Dr. Thanh.

Từ câu chuyện một con ruồi lây sang cách hành xử với khách hàng và nguồn gốc nguyên liệu, dẫn đến thiệt hại trực tiếp khoảng 2.000 tỷ đồng. Giá trị công ty trước được Coca-Cola định giá từ 2,1 tỷ USD nay xuống còn 500 triệu USD.

Từ một tập đoàn khổng lồ từng là niềm tự hào của người Việt, nay theo tính toán của nhiều chuyên gia, công ty có thể phá sản trong thời gian tới bởi niềm tin khách hàng ngày càng suy giảm, giờ lên đến mức nghiêm trọng vì bị tiếng có hành vi “bẫy người tiêu dùng” qua bản án 7 năm dành cho người liên quan Võ Văn Minh.

Hai công ty trên là những câu chuyện điển hình cho việc quản trị danh tiếng ngày nay, khi mà những “người hùng” bị mang danh xấu vì chưa có hệ thống quản trị danh tiếng.

Phân tích của Media Tenor cho thấy trong số 25 yếu tố hình ảnh – danh tiếng công ty bị ảnh hưởng nghiêm trọng, các nội dung truyền thông về hai thương hiệu lớn này bị tập trung quá nhiều vào các chủ đề sau với nhận định bất lợi.

- Scandal

- Môi trường

- Trách nhiệm xã hội (CSR)

- Kết quả kinh doanh

- Quan hệ khách hàng

- Chiến lược công ty

Tỷ lệ tiêu cực ở hầu hết chủ đề vượt xa ngưỡng cho phép là 10%.

Theo kinh nghiệm của Media Tenor, tỷ lệ nhận định xấu vượt quá 10% tháng đầu tiên có thể coi là sự cố truyền thông, 2 tháng liên tiếp đã có thể coi là khủng hoảng truyền thông, còn 3 tháng liên tiếp thì trở thành “khủng hoảng niềm tin”.

Nghiên cứu của Media Tenor và trường đại học Havard chỉ ra rằng danh tiếng thuộc về nhận thức. Cách hiệu quả nhất để một công ty “thay đổi nhận thức hay niềm tin” của khách hàng về họ và sản phẩm của họ là thông qua truyền thông.